GAP Inc. 的Turnaround故事

最近在研究GAP近年的發展（不是因為投資需要），但不知不覺中對這個行業加深了認識，也感慨為甚麼美國的上市公司的公開資料可以如此豐富、如此簡單易明。反觀港股，真的有「巨大」的進步空間。港交所似乎可以多盡點力。

 

由於業績理想，股價拾級而上

話說GAP這家著名的美國老牌公司自從零八年以來業績漸漸擺脫多年的頹勢，股價拾級而上。在新興巿場更如攻城佔地，單是中國巿場，短短三年時間內已經開了五十家分店，成績有目共睹。到底它做對了甚麼，令顧客重新擁抱這個品牌，又可以在眾多競爭對手（ZARA, H&M等）中脫穎而出，交出這麼亮麗的業績？

全球Retail Apparel Market的市場份額

Gap Inc.的多品牌發展模式

總結各項報導，在Chief Executive, Glenn Murphy的管理下，GAP做了幾個重要的決定。

• 在紐約設立全球創意中心（global creative center），重新整合產品設計、巿場推廣和顧客體驗，在產品未設計出來前已經充分考慮如何營銷以及消費者在各touch points的體驗。
• 重新肯定GAP的作為美國精神的核心價值。CMO, Seth Farbman初上場時打造的"1969: L.A. and Beyond"活動，以牛仔（Denim）系列的創作重溫了GAP 1969年時的人、事和設計理念等，深化本土和美國夢的價值觀。對於GAP在新興市場的擴張，「美國夢」和「美國精神」更加被強調又強調，是品牌 differentiate其他競爭者的一大板斧，更是GAP在新興市場可以快速發展的其中一個重要因素。
• 重新擁抱時裝潮流。潮流並不單由品牌創造，GAP的活動整合時尚潮流的群體、influencers以及利用社交媒體將消費者變成內容創造者，為品牌打造口碑，深化「GAP=Fashion」的形象。
• 重組生產鏈，將產品設計到上架的時間縮短1/3，快速回應「顧客」口味的變化以及減低庫存的壓力。
• Brand portfolio management，多品牌管理，由平民品牌(Old Navy)到奢侈品牌(Intermix)，發揮各品牌在各自市場的優勢，再配合不同的商業模式（例如outlet/franchises等 )，在不同市場攻城掠地。
• 重視顧客體驗，尤其用戶在實體店和網購的交互體驗。目前網上銷售佔了GAP整體銷售額的14%，趨勢已形成。GAP投資了不少在促進後台資訊的透明化、網購資訊的呈現以及改善物流作業和資訊交流。他們相信用戶在實體店和網購的交互體驗得到改善，有助網上銷售，也有助實體店改善庫存積壓的問題，達到貨如輪轉的目的。

當中，有兩點值得留意的。一，是其商業模式。多品牌的優勢令到它可以發揮在渠道和市場營銷上的創意。以平民品牌Old Navy為例，GAP就著意在美國本土擴充並開設Old Navy的outlet，以散貨的價錢促銷存貨之餘，還可以爭取到不少的銷售額。反觀海外市場，Old Navy可以「升呢」，打著美國品牌的旗號，以特許經營的模式，在新興市場開拓版圖。旗下的GAP和Babana Republic品牌也有類似的情況，大家都有outlet和factory store的渠道，幫助加速清貨。H&M和ZARA以對時尚的快速反應和全球強大的供應鏈而著稱，GAP暫時還沒有這個能耐應付，而且一向沿用的營運模式也不容許它作太大的改革。以渠道創新來應戰，暫時效果不錯。不過，這個模式應有極限，不可能無限擴充，否則渠道大量積貨的後果是嚴重的。

第二點是GAP的網上銷售，如今網上銷售已經佔了GAP整體銷售額的14%，而03年第一季的網上銷售更是增長了27%。值得留意的是並不是每家有網上銷售的快銷時裝品牌都錄得增幅，因此GAP在網上的佈局更加值得留意。在不同的場合，GAP的高層都不約而同提到Omni-Channel Retailing（全方位零售渠道）這個概念。它指的是在互聯網和電子商務的發展下，零售商通過各種方式和顧客互動、包括網站、零售店面、直郵和目錄、服務終端與社交媒體等等，將各種不同的渠道整合（特別是online和offline的整合），帶給消費者一體化無縫式的體驗。GAP有一個部門叫GID (Growth, Innovation & Digital division)，專門研究顧客體驗和新科技，他們提出「reserve-in-store」、「ship-from-store」、「find-in-store」三個方案。「reserve-in-store」是讓顧客可以上網預留衣服，然後在指定的店鋪取貨，他們希望藉此讓用戶在網上和實體店「游走」時得到「貼心」的體驗，同時當他們到店鋪試身、取貨時也可以順便買其他的服飾。「ship-from-store」指的是當網上訂單在兩天內還沒法從分發中心發貨，所訂的貨就會自動送到用戶最近的GAP零售店。如此一來，消費者可以選擇到零售店取貨，減少取消訂單的機率。而「find-in-store」指的是GAP的後台系統將可以支援讓消費者可以在網上看到每一家店每一件item的存貨量，這和以後的技術發展可能有關係。現在有一種技術可以將shopping cart 嵌入圖片裡面，特別適合配合Pinterest之類的推廣促銷活動。之前的「Styld.by」企劃案以類似的做法在銷售上取得很大的成功，相信隨著對相關科技的研究和投入，網上購物的方式會更加貼近人性。

GAP各其他快銷時裝品牌的比較

上面是幾張是Gap的Chief Executive, Glenn Murphy在2013 Piper Jaffray Consumer Conference演講的slide，很值得參考。港股方面，為UNIQLO（優衣庫)代工的申州國際（2313）近年的股價也拾級而上，多多少少也反映了這行業的快速增長，有興趣的朋友可以留意。

個人投資方面沒有甚麼變化，自從上個月將組合大部份倉位轉到ETF（2800/2828）之後就沒有大的動作，手上持有（或沽剩）的二三線股還是那些。這個月剛好「吃到」這波反彈浪，感覺良好。對後市還是保持上月的看法，不會大幅減倉，但有必要略為套利，目標以手上的ETF為主。另外，發現最近資金對一些之前調整得很多的殘股有興趣（不是炒股，只是市場擔心其盈利有變或估值過高而被沽），考慮會將部份盈利投入，作考眼光的訓練，一切待定。八月的股市，絕對不容易玩，相信仍舊以避險為主調，但市場氣氛又不太差，自己會謹慎行事，希望能把握到一些機會。