Monday, December 29, 2014

壹傳媒的互聯網之路


毋容爭辯,受到互聯網和科技發展的影響,傳統的報紙和雜誌無論在銷量或廣告收益都處於下跌軌。說這行業是夕陽行業,雖不差亦不遠,甚至還有不少人在討論 「紙業已死」的論調在這情況下談這些傳媒股的投資價値不免有點教人「投身火海」的感覺,但是投資市場總是有危有機,如果它們在短期內能找到有效的商業模式,重新適應目前的商業環境,股價就可能呈十倍速的升勢。最近觀察到壹傳媒半年業績的互聯網收入大幅上升,又看到集團製作的2015動新聞節目巡禮,有點靈感,說不定可以找到投資機會。

在芸芸傳媒股中,我感覺壹傳媒(282) 是比較有希望轉型成功的。原因主要點:

第一,它有足夠數量的付費和免費讀者。這點是非常重要的付費讀者群可以保證集團在數碼化的過程中,仍然可以有大量的現金流保持日常營運和一定的利潤(雖然目前流失嚴重)。大量的免費讀者,則可以讓內容商業化(monetization)得以順利過渡。從集團的APP和社交媒體上觀察到,相當多人通過這些平台瀏覽、讚、分享和留言,一條新聞往往有幾萬甚至十多萬的瀏覽量。這些讀者習慣了互聯網的免費模式,而且不容易被「粘」在單一傳媒上。壹傳媒的刊物可以每天吸引到大量讀者,足以印證所產生的內容(無論是供印刷媒體或數碼媒體)顯然是受歡迎的,它可以通過將「瀏覽量變現」來創造收益。和其他瀏覽量不足的媒體相比,起碼不用付錢買瀏覽量,已經成功了一半。

第二、它犯了很多錯,投資了很多,也累積了足夠多的錯誤經驗。這點也很重要,因為可以判斷它將走錯路(錯誤投資)的機會大大減少。起碼不會將錢再投資在動畫、電視台等這些證明了不賺錢的業務。

第三、它在數碼化多年的過程中,似乎找對了方向。所謂在互聯網時代下的報紙和雜誌,並不是單單將內容數碼化就可以了,而是在處理新聞的過程中,思維也要互聯網化(基至移動互聯網化),要考慮用戶是如何閱讀、在那裡閱讀、甚麼時候閱讀、甚至哪些人在閱讀等等。壹傳媒在過往幾年,投資了動新聞,培養了大批不看文字,只看視頻的讀者;率先推出蘋果日報APP,向公眾提供完整版免費內客,雖然損失了銷售,但培養了一批「習慣」在網上看蘋果日報的讀者,在互聯網時代,習慣是很值錢的!習慣可以帶來流量,只要好好利用流量,就可以變現。雖然集團的年報中沒有細分手機遊戲、網上廣告和網上定閱的收入分佈,但憑自己過往的經驗,估計手機遊戲應該還是佔大份的。集團利用手上擁有龐大手機及網上讀者群,通過代理《創造球會》和日本GungHo(工合)成為策略合作夥伴,在台灣與香港共同推廣《PUZZLE & DRAGONS》,成功為集團創造利潤。這些遊戲的特點是「長賣長有」,In-App的收入應該利潤頗為豐厚。

業績回顧:

單有主觀願景是不足以作投資決定的,讓我們看看壹傳媒的業績。

  • 主要收益來自香港和台灣兩地,分別佔約60%40%
  • 最大收益來自報章廣告收入,約佔總收益的40%13/14年度下跌約14%,最近直至9月份的半年業績反映半年來跌勢加速,達23%
  • 次收入來源來自書籍及雜誌廣告收入,約佔總收益的19%13/14年度下跌約9%,最近直至9月份的半年業績反映半年來跌勢加速明顯,達16.7%
  • 第三大收入來源來自報章銷售,約佔總收益的18%13/14年度下跌約8%,最近直至9月份的半年業績反映半年來跌勢加速,達13%
  • 第四大收入來源互聯網廣告/手機遊戲,約佔總收益的11%13/14年度升了大約132%,最近直至9月份的半年業績反映半年來升勢加速,達160%。由佔總收益的4%,一舉升到11%,超過書籍及雜誌銷售(5%)
  • 佔生產成本最重的原材料,大幅回落。13/14年度分別佔總收益的33%24%,而最近直至9月份的半年業績反映跌勢明顯加速,達27%20%,有利集團的利潤。雖然如此,但相對的也反映了印刷量的下跌,有得有失。
  • 另外一項佔生產成本比較重的是員工成本,這方面集團控制得比較好,幾乎沒甚麼變動。但有一項「其他費用」這半年來大幅升了約80%,佔總收益的12%,不可不留意。
  • 今年終於將台灣電視業務賣掉後,擺脫了流血不止的虧損,加上停辦《爽報,因而錄得大幅盈利,但這沒有持續性。
  • 從以上這些數字看來,壹傳媒的投資價值還沒有展現。佔集團超過80%的核心業務收益仍然以雙位數下滑,以目前PE5-6的估值,如果核心業務再沒有起色,股價相信可以再往下跌。雖然來自互聯網廣告/手機遊戲的收入大幅上升,但仍只佔11%,不足以扭轉大局,只能說明壹傳媒有了投資的亮點。如果下年這部份的收益能佔到20%或當中的互聯網廣告能佔到30-40%,才是重重下注的時候。
幾點建議:

  • 專注發展手機遊戲:壹傳媒的強項是有足夠的瀏覽量,盡量發展網上或手機遊戲的團隊。代理多幾套遊戲理論上可以迅速增加收益,不過好的遊戲代理費用不低,加上如果缺乏眼光,很容易「想賺變賠」,光是代理費就夠賠的。這部份可以效法騰訊的做法,為遊戲工作室提供硬件,接入集團的系統(如有),引導集團的瀏覽量到這些遊戲,然後汰弱留強,和工作室分享利潤。更進一步,甚至可以入股那些表演出色的工作室,為集團持續帶來好的遊戲。這部份以台灣的市場最有看頭,看看遊戲橘子中華網龍、華義等台灣遊戲公司的收益,應有一定的吸引力。
  • 積極發展副刊:投放網上廣告的廣告商除了看瀏覽量,更看重的精準投放,即廣告有沒有接觸到目標讀者。以蘋果日報為例,本地、政治和娛樂的瀏覽量相對比較高,但這方面的廣告商卻不足支撐,因為其廣告收益最大份額的主要廣告商來自時裝、汽車、個人用品、醫藥及旅遊行業。除了著重reach的廣告商外,相信沒有多少人會投在本地和政治新聞上。因此,集團應該大幅開發副刊的內容,多加一些和生活品味相關的欄目,應該可以擴大讀者群,吸引目前的廣告客戶。
    • 影視版副刊:不過,副刊這部份集團已經營多年,要重新刺激觀眾並不容易。最近看到2015動新聞節目巡禮,突發奇想,其實壹傳媒可以利用目前已有的影視設備和人員發展多些「副刊式」的節目,例如巡禮中的addGirladd尚流等節目,成本不高之餘,影像對用戶更加有吸引力。更進一步的話,甚至可以嘗試以agency模式運作,和廣告商一起打造節目,相信可以吸引不少本身有digital media預算的廣告商,以目前大多用戶都有second screen的瀏覽習慣下,應該有所作為。
    • 發展UGC內容:很多人都引用Huffington Post為互聯網媒體的成功例子,以博客起家的它的確有它值得參考的價值。之前的《主場新聞》有它的濃厚影子,可惜結業太早,未能以收益印證它的商業模式。類似的有沒有呢?我認為AM730的成功很值得參考。除了新聞以外,他們對專欄的經營非常認真,所進駐的專欄作家(不一定是博客,有不少還是有相當的知名度)在他們的領域都被大眾認可為有相當的專業知識,因此不少讀者是沖著這些專欄作家而來的。我相信只要用心經營,其實壹傳媒可以重新組織這一部份,引入有素質的博客,發展UGC內容,培養這方面的流量,為將來的網上廣告鋪路。如果印刷版面不夠,可以索性將這些內容放到網上版。只要初期在蘋果日報的APP上開個入口,導入流量,不失為一個本少利大的發展方向。
  • 改善後后用戶分析系統:雖然壹傳媒沒法像Facebook利用準確的個人資料來進行廣告配對。但是,起碼可以通過IP來分讀者的來源地,如果再可以根據讀者經常瀏量的內容分辦出他們的興趣,就能更精準的投放廣告。雖然目前的系統還未能做到,但如果想走數碼化這條路,這是必須的條件。不但收費可以更高,重要的是廣告商可以根據自己的需求投放。在目前DSP(Demand-Side Platform)漸成趨勢之時,這一步是必要的。否則,當廣告商有多種平台可以選擇又能達到目的時,也就不一定需要在壹傳媒的刊物投放廣告。
總結:雖然壹傳媒的投資價值還未呈現,但相信短期已經超賣了。我已經在今天股價狂彈8%之前小注購入,目標是慢慢在低位收集,等待下一次的全年業績公佈。我相信一旦壹傳媒轉型成功,估值將遠超出傳媒股的範圍,和互聯網行業相近,收獲將很豐厚。不過,黎先生做事總是出人意表,投資風險不低,怡小注考眼光。

3 comments:

Ming said...

Hi 柴娃娃,

Welcome back! 肥佬黎今次都幾難搞,淨係中資同中資友好d廣告都唔少.

柴娃娃 said...

Hi Ming,

Thanks!

locksmith said...

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