中國銷售模式：得渠道者得天下，還是嗎？

 在中國，一直有所謂的得渠道者得天下的說法．的確，不少的品牌都是因循這個模式而成功的．典型的例子很多，蒙牛、安踏等都是如此：以天價的廣告費在央台投得廣告，吸引中國各省市、甚至農村代理商的眼球，然後以層層疊的模式將貨品推送到代理手上．另一方面，再加強廣告力度，配合銷售獎金，刺激終端的銷售．最後以優惠的入貨價吸引代理商大量囤貨．這個模式一向運行的很暢順，直到有一天，銀根收緊的很厲害，大家才發現原來貨都被積壓在層層的代理商手中．．．．『銷售根本跟不上製造』，產能大幅過剩，再多的廣告也剌激不了疲弱的銷售．

粗放型的中國銷售模式需要改變，代理制度應該還是主軸，短時間很難完全放棄，現實上也不可能．然而，簡單的電子商務（不是京東和當當模式）應該適時引入；然後，結合社交媒體以照顧客戶體驗、加快信息傳遞速度、了解需求（例如小米的案例）也是必須的．一場變革已經開始，誰的商業模式調整的對、調整的快，誰就最具投資價值．拭 目以待！

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讓企業頭疼的渠道三大挑戰

來源：第一財經日報  作者：馬可佳

尋找代理商——將產品鋪向銷售終端——打廣告做宣傳——通路銷售，當中國品牌已經熟悉了以上的渠道途徑后，卻發現今天的市場情況已經變得完全不同了。

埃森哲對200多位B2B專業人士進行調研得出的最新報告顯示，50%受訪者將多渠道的管理戰略視為“一項挑戰”，埃森哲合伙人兼總經理陳澤奇告訴《第一財經日報》記者，“目前消費品行業主要的挑戰都是跟多渠道戰略以及多渠道整合管理很有關，也跟整個銷售能力、銷售隊伍、銷售激勵以及服務成本有很大關系。”

調查顯示，45%的受訪者認為，最為頭疼的是“農村地區銷售人員的能力”、“服務成本”和“提供積極的端對端服務”。

挑戰一：如何進入農村市場

當寶潔的日化用品還在一線城市遍地開花的時候，拉芳、蒂花之秀等本土品牌也從三四級市場由下而上開始發展壯大。

與大型城市的消費者不同，中國的農村消費者很少有機會在沃爾瑪、家樂福等超市或零售終端頻繁購物。埃森哲調研顯示，超市、大賣場、便利店和購物中心僅僅佔農村消費的20%左右。這讓習慣了這些零售終端的品牌在農村市場打開通路顯得困難重重。

在調研中，陳澤奇發現，熟悉本土渠道的本土品牌對於開拓農村市場比跨國企業顯得更有信心，41%的公司准備通過增加銷售隊伍把這個市場做起來。“我們並不提倡用這種方式來開拓農村市場。” 陳澤奇認為，這是一種需要耗費大量時間和精力的落后手段，此外，想在農村建立高素質的營銷團隊需要大量成本。

因此，埃森哲建議企業通過電子商務的手段滲透進入農村。社會科學文獻出版社發布的信息化藍皮書《中國信息化形勢分析與預測(2010)》顯示，農村網民年均增長71.6%，遠高於城鎮網民年均增長34.6%的速度。

以青岩劉村為代表的義烏“淘寶村”的出現，陝西東韓村電子商務的發展，無疑給農村電子商務的發展樹立了信心。電子商務恰好可以彌補農村缺少超市、商城等規模購物場所的困難，此外，相對收入水平較低的農村對價格更為敏感，而電子商務的營銷特點正是價格普遍低於實體店面。

事實上，許多企業已經注意到這一點，埃森哲數據顯示，50%受訪的本土企業正在投資於互聯網建設直銷渠道。45%的消費電子企業和35%的大眾消費企業已經具備一定網絡影響力。

挑戰二：如何通過渠道優化成本

優化成本，對於發展壯大的消費品企業來說必不可少。然而眾多受訪企業認為，如何能夠駕馭復雜的中國渠道管理是一項挑戰。為多渠道客戶提供一致無縫的客戶體驗，是企業將面臨的一項關鍵任務。

埃森哲調查顯示，大眾消費品企業會用總收入的30%來做通路營銷活動。通路營銷是指在渠道建設上,集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場,迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。過去20年，企業在這一項營銷活動上的支出接近2000億美元。

啤酒企業習慣於在每個夏天舉辦啤酒節；巧克力企業習慣於在每個情人節出動發放贈品；家電企業經常會拿出零利潤的促銷產品。這些投入驚人，收效卻甚微。一份由美國德勤做出的調查顯示，90%的店頭促銷並沒有回本，推估店內促銷會以每年2%的幅度減少。深究事實發現，除了廣泛性的業績目標數字外，並沒有准確評估通路營銷結果的標准。31%的跨國公司從未對此項營銷投資回報進行衡量。18%企業認為在此毫無成效可言。

“埃森哲曾經試著在這些環境通過優化人員來提高企業盈利能力，比如我們嘗試在企業內部設立電話營銷團隊，通過高提成的方式來刺激銷售。結果非常理想。” 陳澤奇舉例說明。

企業對於市場以及渠道的把握能力不佳是造成成本浪費的主要原因。比如諾基亞2011年推出的WINDOWSPHONE手機，盡管宣傳已經足夠炫和有亮點。但真正到達中國市場的時間是半年后。而在這段時間差裡，消費者的眼光已經被更新的概念和機型所吸引。

陳澤奇舉例說，某個大眾消費食品制造商通過分析和改善旗下三大品牌的通路營銷情況，將營銷預測誤差降低50%以上，同時，將庫存減少30%。

挑戰三：如何管理客戶體驗

俗話說，一粒老鼠屎壞了一鍋湯。這句話，放在當下的網絡世界十分合適。一個客戶的個別體驗往往在互聯網上放大成群體效應。陳澤奇認為，從企業管理來講，對於現代客戶，怎麼能夠確保管理端到端的客戶體驗變成一個新的課題。

這或是不少企業將網絡輿情管理視為洪水猛獸的原因之一。客戶體驗到底如何去管理？傳統行業一般按照功能來劃分：市場部、銷售部、服務部。市場部傳播信息，銷售人員在店裡面或渠道裡賣，客戶購買了產品以后，通過客服(熱線)投訴。

而今天的客戶顯然不是這樣想的，在微博的客戶群超過2億后，大部分消費者一旦遇到問題，都會選擇通過網絡來發泄不滿情緒，而互聯網的傳播效應往往會放大客戶的不滿。

這其中，以客戶為中心的運作模式就顯得十分重要。陳澤奇認為，當下企業對於市場的把控，應該更重視五大能力，即提高企業的物流能力；擴大口碑能力；用更好的方法管理銷售人員；完善銷售以及分銷的渠道的能力；更精細地分析消費者。